Nach der Preisschlacht: Beratung ist der "heilige Gral" im e-Commerce

Der Onlinehandel setzte bisher vor allem auf billige Produkte und Preisvergleiche. Nun zeichnet sich allerdings ein Gegentrend ab. Zuletzt waren vor allem Anbieter erfolgreich, die mit Beratung ihre Gewinnmargen erhöhen.

„Man nennt es den heiligen Gral des Online-Handels“, sagt Alexander Keil, Countrymanager für Österreich und die Schweiz beim Online-Modehändler Outfittery. Mit einer Kombination aus Online-Verkauf und der Beratung aus dem stationären Handel sei es gelungen, das Beste aus zwei Welten zusammenzubringen. Outfittery verkauft – wie auch der größte deutsche Konkurrent Modomoto – nicht nur Kleidung, sondern von Beratern zusammengestellte Outfits. Die 70 Stylisten des Unternehmens kosten zwar Geld, aber das Service stifte einen größeren Nutzen: So mache man Onlinhandel heute, „das ist Milleniumstyle“, sagt Keil.

 Outfittery ist in den vergangenen Jahren massiv gewachsen. Zu den Zahlen darf er keine Auskünfte geben; Branchenintern geht man aber davon aus, dass Outfittery 2014 an die 19 Millionen € Umsatz erzielt hat, nach sieben Millionen € im Jahr davor. Die 100.000 Kunden, die allein im Oktober 2014 hier eingekauft haben, gaben im Durchschnitt 200 € pro Einkauf aus: drei Mal mehr als im stationären Handel.

Outfittery ist in den vergangenen Jahren massiv gewachsen. Zu den Zahlen darf er keine Auskünfte geben; Branchenintern geht man aber davon aus, dass Outfittery 2014 an die 19 Millionen € Umsatz erzielt hat, nach sieben Millionen € im Jahr davor. Die 100.000 Kunden, die allein im Oktober 2014 hier eingekauft haben, gaben im Durchschnitt 200 € pro Einkauf aus: drei Mal mehr als im stationären Handel.

Nebensache Preis

Neben Beratung verfügt das Unternehmen aber vor allem über ein Erfolgskriterium: die hohe Marge. Die unterschiedlichen Kundengruppen haben nämlich eines gemeinsam. Der Preis ist Nebensache. „Bei einer Kamera machen Kunden Preisvergleiche, bei einer Markenhose eher nicht“, sagt Keil. Die Brutto-Marge liegt bei Outfittery pro Einkauf bei über 50 Prozent.

 

Allein deswegen sei die Richtung für die Branche klar, sagt Keil: Nach der Bekleidung werden auch andere Branchen Beratung in den Online-Kauf einführen. So ist es sogar gelungen, Lebensmittel in den Online-Handel zu bringen. Und das, obwohl sich Lebensmittel – im Gegensatz zu Wein oder Haushaltsgeräten – aufgrund der kleinen Mengen und der komplizierten Logistik nicht gut für den Onlinehandel einigen. Es sei lukrativ nicht machbar, herkömmliche Lebensmittel zu versenden heißt es beispielsweise beim Handelskonzern Spar.

Gebremstes Wachstum

Im Internet wurden 2014 insgesamt knapp fünf Prozent des heimischen Einzelhandelsumsatz von insgesamt 55,4 Milliarden € erzielt. Die Dynamik hat sich auf rund sieben Prozent Wachstum eingebremst. Speziell bei Lebensmitteln ging es langsamer als erwartet.

„Seit Ewigkeiten ist man davon ausgegangen fünf Prozent der Lebensmittelumsätze online zu erwirtschaften. Heute sind wir immer noch bei rund einem Prozent“, sagt Michael Ströck, CEO von Kochabo. Vor allem was die Anzahl der Anbieter und die investierten Budgets betrifft gibt es hierzulande Aufholbedarf. Wird aktuell beispielsweise in Deutschland groß in Lebensmittel-Start-ups investiert, ist hierzulande wenig Bewegung im Markt. „Österreich ist dabei die Entwicklung zu verschlafen“, sagt Ströck.

Rainer Neuwirth, Geschäftsführer des e-Commerce Start-ups My Product, sieht es anders. „Es brodelt am Markt“, sagt er bei einer Pressekonferenz in Wien. Von Wachstumsraten von 30 Prozent spricht Neuwirth und damit hat er nun sogar einen Partner wie die Kastner Gruppe an Land gezogen. 55 Prozent des Start-ups, das sich auf den Versand von regionalen Schmankerln spezialisiert hat und in zwei Jahren den Break-even geschafft hat, gehören nun dem Großhändler aus Niederösterreich. Man verdiene mit dem Konzept Geld und der Ausblick ist bestens.

Sprung nach Deutschland

Trotz des langsamen Wachstums am Markt ist auch Ströck mit dem Geschäft zufrieden. Der Break-even ist sich für Kochabo, das nicht nur einzelne Lebensmittel, sondern Zutaten und Rezepte versendet, zwar nicht wie geplant 2014 ausgegangen. Das Österreich-Geschäft war aber positiv und wenn heuer die Stärkung des deutschen Marktes klappt, sollen auch die Zahlen stimmen.

Zufrieden ist auch Simon Jacko, Chef des Wiener Unternehmens Feinkoch. Auch er versendet eigentlich keine Lebensmittel, sondern Rezepte. Das Versenden von Lebensmitteln sei keine einfache Sache, sagt Jacko: „Den Versand von normalen Produkten stelle ich mir schwer vor. Wir versenden Premiumartikel.“ Kunden erwarten sich im Versand nämlich eine bessere Qualität als im stationären Handel. Die Gewinnmargen sind hier aber besonders niedrig. Mit den Rezepten könne man entgegenwirken. Feinkoch – das Unternehmen liefert nun mit Fahrradboten in Wien – erwirtschaftet bereits an die 20 Prozent des Umsatzes online. Bis Ende des Jahres soll der Anteil auf 50 Prozent steigen, sagt Jacko. Aber auch offline wird das Unternehmen weiter wachsen. Bald beschäftigt Jacko insgesamt acht Mitarbeiter und ebenfalls läuft die Suche nach einem neuen, größeren Standort auf Hochtouren.

Große Pläne hat man auch bei Outfittery: Denn einzig die Rücksendequote drückt noch auf die Zahlen. Diese sei zwar geringer als im Branchendurchschnitt, aber dennoch deutlich zweistellig. Deshalb setzt das Unternehmen nun auf 3D-Körperscanner. Geht alles nach Plan, sollen noch 2015 an die 20 Scanner an öffentlichen Orten wie Flughäfen oder Bahnhöfen aufgestellt werden.

Dieser Artikel erschien als Teil der e-Business-Beilage des WirtschaftsBlatt.